Em 2023, a equipe de Marketing da Rock Content implementou uma rotina de testes para fomentar a perspectiva de Growth Hacking entre seus membros, incentivando-os a criar hipóteses de melhorias e testá-las.
Tudo isso, é claro, seguiu um método confiável e baseado em dados.
Não sou especialista em UX. Apesar de ter feito aulas de estatística na faculdade, analisar dados de forma estruturada não era algo com que eu estava familiarizado como Designer Criativo na Rock Content até então.
Mesmo assim, aceitei o desafio e comecei a pensar em algumas hipóteses para testar. Neste artigo, vou explicar:
Este artigo vai direto ao ponto. No entanto, se você quiser mais contexto sobre o que é Growth Hacking ou Teste A/B, recomendo ler este artigo e este também.
Após um brainstorming, priorizei testar a posição de um CTA no blog da Rock Content. Essa priorização seguiu a metodologia ICE Score, que envolve estimar com base em três parâmetros: Impacto (o quanto o resultado do teste pode afetar as métricas ou o próprio objeto de teste), Confiança (nosso nível de confiança no sucesso do teste) e Facilidade (quão fácil seria implementar o teste).
Em comparação com minhas outras ideias de teste, mudar a posição do CTA da barra lateral para o rodapé fixo teve a maior pontuação ICE.
Na imagem a seguir, você pode ver o CTA com a mensagemge “Conteúdo Humano Criado: Encontre os melhores freelancers de conteúdo no WriterAccess. Experimente de graça” no lado direito do blog.
A pergunta que me fiz foi: existe alguma outra posição onde esse CTA seria mais visível para o usuário?
A partir disso, desenvolvi uma hipótese com as seguintes premissas:
“O lado direito da página consome talvez 20% dos seus pixels disponíveis: o recurso mais precioso em computadores. Ele pode servir a muitos propósitos significativos e práticos. É um lugar para destacar conteúdo secundário — para recomendar ou estender a jornada do usuário para outras áreas do seu site.”
2. Cegueira de Banner: O conteúdo ali contido pode passar despercebido pelo usuário, que está acostumado a desviar o olhar de banners e anúncios (ou elementos da página que se assemelham a eles):
“As pessoas desconsideram caixas coloridas na margem da página porque tais tratamentos gráficos são comumente aplicados a anúncios. Na verdade, qualquer coisa que seja muito grande ou colorida corre o risco de ser ignorada, e a atenção do usuário tende para o lado esquerdo das páginas. Em estudos de usabilidade, frequentemente observamos usuários ignorando itens de que precisam, mesmo quando esses itens estão à vista. Quando questionados após o estudo, eles nos dizem repetidamente: ‘Eu vi isso, mas parecia um anúncio, então ignorei.’”
3. Conteúdo principal centralizado: O conteúdo principal do post do blog é encontrado em uma área centralizada da página, mas quando há duas colunas dentro dessa área, o texto fica na coluna da esquerda. Para chegar ao final do artigo, o usuário precisa rolar até o final da página.
Essas premissas geram então a seguinte hipótese:
Ao deixar o CTA fixo na parte inferior da tela, podemos aproveitar a ação de rolagem para aumentar nossa taxa de cliques.
Quando o CTA está em uma barra lateral, ele pode facilmente escapar da atenção do usuário, assumindo que o conteúdo principal está em uma área maior à esquerda da página e o usuário rola para baixo para continuar lendo. Em outras palavras, ao ler o texto, o usuário mantém o CTA próximo ao seu campo de visão o tempo todo.
Antes de começar os testes, procurei exemplos de sites que utilizassem uma barra fixa na base. Encontrei alguns exemplos, dos quais destaco:
A plataforma de automação de marketing por e-mail e CRM já coloca um campo de formulário e um CTA para o período de teste gratuito no rodapé fixo (destacado em verde na imagem abaixo).
O WPForms é um plugin que facilita a construção e implementação de formulários dentro de sites feitos com WordPress. Na barra fixa, eles colocaram dois CTAs: um para comprar o plugin e outro direcionando os usuários para avaliações.
Chegou a hora de colocar a hipótese à prova.
Para isso, tivemos que estabelecer os parâmetros a serem testados e os critérios de sucesso.
Com a ajuda do nosso analista de testes (ah, certo — a Rock Content leva isso tão a sério que temos uma pessoa na equipe de marketing focada exclusivamente em testes), decidimos analisar comparativamente a taxa de cliques entre o CTA na barra lateral e no rodapé fixo.
Estabelecemos uma meta de pelo menos 10% de aumento na taxa da barra de rodapé em comparação com a taxa da barra lateral. Estatisticamente, isso provaria que a barra fixa é mais eficaz em direcionar tráfego para a página de teste do que a barra lateral. Mais tráfego para a página de teste significa mais oportunidades de conversão. Os testes são outra métrica muito importante, mas exigem um período de teste mais longo para atingir relevância estatística. Esta continuação do teste está sendo realizada agora por um período mais longo. Para nossos propósitos, foi o suficiente verificar se os cliques realmente aumentaram significativamente com a mudança na posição do CTA.
A ideia era ativar a barra fixa por 30 dias e fazer uma comparação com a barra lateral retroativamente.
A taxa de cliques seria determinada por meio da relação entre as visitas às páginas onde a barra fixa estava localizada e o número de cliques no CTA em um período de tempo monitorado. Calculamos da seguinte forma: o número de cliques no CTA dividido pelo número total de visualizações de página. O resultado é então multiplicado por 100.
Leia também: O que é taxa de cliques e como aumentar sua CTR
Para obter esses números, usamos duas ferramentas: o Google Analytics e o Clarity, da Microsoft.
Tanto a barra lateral quanto a barra fixa foram aplicadas em todas as páginas de post na versão em inglês do blog Rock Content. Dessa forma, o Google Analytics nos forneceu o número total de visualizações de página durante os períodos monitorados.
Para os CTAs, criamos links exclusivos com UTM e conseguimos contar cliques usando o Clarity. No Clarity, filtramos links exclusivos de barra lateral e barra fixa para os intervalos em que monitoramos cada versão de barra.
A barra de rodapé fixa com o CTA foi implementada no blog em 19 de setembro e, enquanto o teste durou 30 dias, coletamos dados retroativos da barra lateral.
Consideramos o período entre 19 de agosto e 19 de setembro, e os números foram os seguintes:
Para que o teste fosse um sucesso, a taxa de cliques precisava ser 10% maior que 0,077%, o que é pelo menos 0,084%. Após 30 dias consecutivos de teste, os números de barra fixos eram:
Nossos resultados foram melhores que o esperado, com um aumento de 50% na taxa de cliques, em vez dos 10% estimados.
Para reunir insights valiosos, os dados nunca devem ser lidos sem contexto. Picos de cliques podem acontecer devido a vários fatores, como um período promocional. Portanto, uma dica valiosa é sempre fazer uma verificação extra dos dados e observar se o momento ou as fontes de coleta de dados estão sujeitos a algum contexto específico.
Mesmo com os bons resultados no teste inicial, optei por monitorar mais períodos nos meses subsequentes para ver o comportamento da taxa de cliques e verificar se havia alguma tendência. Fiz mais duas rodadas de testes com a barra fixa e obtive os seguintes dados:
Para minha surpresa, a taxa de cliques não apenas permaneceu a mesma, mas também apresentou uma tendência de alta nos meses seguintes, atingindo 0,134% em out/nov e 0,151% em nov/dez.
Por fim, calculei a média de cliques dos dois CTAs durante o período em que eles estavam ativos. Dessa forma, poderíamos ter uma noção mais geral de como as duas versões dos CTAs se saíram para comprovar a hipótese inicial:
Período: 1º de julho a 19 de setembro (período em que o CTA na barra lateral estava ativo)
Com essa média comparativa, podemos ver que mudar o CTA para a barra fixa no final da página mais que dobrou a taxa de cliques.
Essa métrica é um indicador importante e positivo de que valeu a pena questionar o comportamento do usuário diante de um determinado layout e buscar hipóteses sobre como impactar positivamente a taxa de cliques. Isso mostra o quanto uma “simples” mudança de posicionamento pode influenciar as métricas e contribuir para otimizar a taxa de cliques.
Um teste com mapa de calor pode ser um bom complemento à análise para ver as áreas da tela com mais atividade do usuário em cada versão do CTA (barra lateral ou de rodapé), comparando inclusive as diferenças entre as duas áreas dedicadas aos CTAs em cada caso.
Entre as lições aprendidas ao longo deste processo de testes, gostaria de destacar que:
Este exercício ajuda a acabar com o mito da complexidade nas rotinas de testes, ensinando como observar, estruturar hipóteses, priorizar, definir parâmetros de avaliação, coletar dados e gerar insights consistentes.
É algo ao alcance não só de qualquer profissional de marketing, mas também de profissionais criativos. Sempre haverá uma nova hipótese a ser testada, e fazer isso de forma estruturada traz um aprendizado muito valioso.
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